当麦当劳1996年进入印度时，人们对于快餐并不热衷，上班族更习惯带着午餐便当出门。但二十年后的今天，情况已大不相同。随着市场和人口变化趋势，印度正在成为全球快餐巨头们一个不可忽视的巨大市场。
根据经济学人智库（Economist Intelligence Unit）的数据，印度的快餐市场有望在2013年至2016年间翻一番，达到11.2亿美元（约合69.4亿人民币）。
印度最大食品公司Jubilant FoodWorks的首席执行官Ajay Kaul表示，印度目前的快餐市场只有中国的十分之一，但中国去年的快餐销售出现了下降，而印度的市场却在增长中，这要归功于印度的消费者偏好正在发生变化，及印度拥有全球最多的青年人口。
“我认为一场革命即将到来。”Kaul说。Jubilant FoodWorks旗下拥有Domino's Pizza和唐恩都乐（Dunkin' Donuts）两个快餐品牌在印度的特许经营权。
来自欧睿国际的数据显示，印度有12亿人口，但连锁快餐店却仅有2700多家。快餐连锁品牌们尚未在大城市之外广泛布点，覆盖到的消费人群只是极小的一部分。
不过，这一情况可能即将改变，印度新总理Narendra Modi也对增进外国直接投资表达了口头支持。
“这一（快餐）市场方兴未艾，还有很大的空间容纳更多的品牌共同发展。”Westlife Development公司的副主席Amit Jatia说。Westlife Development是麦当劳在印度的合作伙伴，通过旗下子公司Hardcastle Restaurants运营着麦当劳在印度西部和南部的加盟门店。未来五年，Jatia计划在印度西部和南部新开175到250家麦当劳门店。
为了抓住印度消费者的胃，麦当劳调整了70%的菜单。因为牛在这个国家有着重要的宗教意义，牛肉首先被剔除在菜单之外。全世界只有在印度市场，麦当劳不供应它最经典的巨无霸汉堡，只因里面的汉堡排是牛肉做的。代替巨无霸汉堡的，是麦当劳为印度人特别准备的“巨无霸鸡肉堡”（Chicken Maharaja Mac）。
考虑到印度人喜欢咖喱等辛辣食物，麦当劳还精心推出了麦咖喱印度奶酪堡（McSpicy Paneer）——这一看似汉堡的印度特色菜里，两片面包夹着的是经过油炸的印度北部特色奶酪，配上当地咖喱酱，数年前一经推出便大受欢迎。此外，麦当劳还在当地开设了一些供应全素食的门店。
“我们的菜单是经过本土化调整的。也正因此，我们不仅仅被看作一个国际品牌，而且是一个让印度人感到舒服的品牌。”Jatia表示。
选用鸡肉为菜单主食材的肯德基，就没有麦当劳需要大范围调整菜单的烦恼。但印度管理咨询公司Technopak的主席Arvind Singhal表示，美国连锁巨头们“印度化”菜单只是本土快餐业增长的原因之一。
联合国数据显示，印度拥有3.56亿10到24岁的人口，是全球拥有年轻人最多的国家。随着经济增长，职业女性人数增加，开始工作的年轻人越来越多，消费者流动加剧，以往挣钱艰难的印度市场开始涌现对多元化的餐饮的大量需求。如何在保持品牌全球一致性的同时，吸引本土市场的消费者，这是全球快餐巨头们在印度面临的挑战。
“本土化要有一个程度，”Ajay Kaul说，“你不能损害这个国际品牌，它得和全球其他市场一样（的辨识度）。”
也许，在印度这样长期被本土企业统领的市场，仅仅本土化还不够，还得有更具针对性的市场策略。
比如Domino's，这家公司在印度推出了特别的送餐服务，承诺不能30分钟内送达则免单——虽然这个国家的交通状况是出了名的糟糕。如今，Domino's在印度的门店比任何一家外国同行都多，麦当劳的门店是369家，而Domino's有超过850家；Domino's目前的营收超过172亿卢比（约合17.05亿人民币），而麦当劳的营收是2.22亿美元（约合13.75亿人民币）。
